Por: Isaac Hidalgo
Diseñador de logos
Son tantas las marcas de moda que han refrescado sus logos en los últimos años, que pareciera que no hacerlo es estar fuera de moda. Dior, Berlutti, Saint Laurent, Calvin Klein, Diane Von Furstenberg, Burberry, Balmain, Celine y Balenciaga, son solo algunas de las han refrescado sus logos y da la impresión de que la uniformidad en sus coincidencias visuales, está creando una tendencia imparable. Algunas han introducido nuevas tipografías, especialmente fuentes sans serif (sin remates) del estilo Futura o Helvética. Otras han dado cambios drásticos en sus monogramas y hasta en los conocidísimos patrones que las han caracterizado por décadas. En tiempos de cambios, decidimos entender el porqué de estas variaciones.
Seducción a la francesa
El cambio más notorio para esta marca es el uso de mayúsculas en las cuatro letras de DIOR siendo antes solo la inicial mayúscula. Este es el resultado de las nuevas propuestas traídas a la maison, por parte de su actual directora creativa Maria Grazia Chiuri, quien se ha dispuesto elevar a un espíritu más «coqueto» la firma, presentando el nuevo identificador con absoluto orgullo en joyería, t-shirts, bolsos y un sin fin de piezas. En contraste con este nuevo logo en mayúsculas y serif para DIOR, hay un uso alternativo permitido cuando se hace uso del nombre completo «Christian Dior», que se ha presentado en una tipografía, mucho más alta y delgada (condensada) pero también con todas las letras en mayúsculas.
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Nueva directriz
Si bien esta marca ha conservado el estilo sans serif, también ha optado por usar ahora solo mayúsculas, opuesto a como lo conocíamos antes con solo las iniciales C y K, en mayúsculas al leer el nombre completo. Siendo una marca que se caracteriza por su estética minimalista, Calvin Klein también evoluciona con su logo como resultado de tener un nuevo director creativo. Buscando innovar y tener una presencia todavía más robusta y sólida en el mercado. Objetivo que bien se puede lograr con sus nuevas letras de caja alta, en vez de las minúsculas anteriores. Sin duda, un cambio que va de la mano con la madurez de la audiencia que lleva siguiéndola por años.
Simplicidad óptima
Tal vez uno de los más drásticos cambios de todos. Diane Von Furstenberg o DVF, pasó de usar letras serif en su monograma a usar solo el nombre en sans serif. Un cambio que le favorece muchísimo dada la compleja legibilidad del monograma anterior. El nuevo identificador de solo letras, presenta un equilibrio entre las tres palabras creando un rectángulo horizontal armonioso, muy limpio y altamente legible. Muy conveniente para flexibilizar las reproducciones de este en diferentes formatos.
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Vintage con acento actual
¿Quién no ha visto, aunque sea una vez el patrón de líneas superpuestas en rojo, negro, beige y blanco de Burberry? Es uno de los sellos más importantes de la marca británica y ahora introduce un nuevo patrón con un logo renovado que muestra las iniciales T y B, propias del nombre del creador Thomas Burberry. Así que este guiño al pasado, es una evidencia que al cambiar o refrescar sus logos, no se trata solo de mirar al futuro sino de ir a los orígenes y exaltar las raíces, que hicieron posible la existencia de estas marcas en nuestros días.
En el caso de Burberry, hay nuevo monograma que funciona por partida doble, ya sea la «B» sola con trazos más ornamentales o «BT» en la cual se observa el contraste de una T de tipo palo seco, mucho más sobria y minimalista. La repetición de este monograma «BT» crea un nuevo y característico patrón que además introduce nuevos colores. En este caso naranja en vez de rojo, un beige más oscuro, negro y blanco. Uno de los cambios más notorios, es la eliminación del icónico jinete y su caballo para hacer completo énfasis en una marca tipográfica. A la par de estos cambios en el nuevo logo principal, Burberry ha mostrado otro logo para una línea más casual y deportiva, con las mismas BT pero en estilo itálico y con trazos mucho más dinámicos.
Simbología renovada
Otro caso muy interesante es el de Balmain. La casa de lujo francesa a diferencia de Burberry que eliminó su conocido símbolo, más bien introdujo uno nuevo. Usando ahora la B como símbolo y en una tipografía renovada, enmarcada en un círculo. Cabe destacar que la B nueva, conserva detalles de la tipografía anterior con sustracciones estratégicas y sobre todo su reconocida doble asta (o columnas) a la izquierda de la letra. Para el nombre, se implementó una tipografía sans serif (misma tendencia de casi todas las anteriores, excepto DIOR).
¿Y por qué se dan estas variaciones?
Todos estos cambios parecieran mostrar que el lujo está cambiando, que la simplicidad es cada vez más un tema global, que ha afectado las marcas gráficas más famosas del mundo, que en ocasiones buscan rescatar lo mejor de sus orígenes, mostrando aspectos desconocidos para muchos, pero llenos de significado para la compañía. Otro aspecto muy importante que ha generado esta imparable ola de cambios, es el uso en formatos digitales, en los que las reducciones juegan un papel muy importante y que simplemente no existían hace 20 años. Poder reducir un logo para ser usado como ícono en una app o como favicon, requiere que el logo sea en extremo limpio, legible y fácil de reproducir. Un caballo como el de Burberry era difícilmente escalable y ahora con una nueva tipografía y monogramas, puede ser reducido con mayor facilidad sin perder su esencia.
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Tal parece que la llamada «logomanía» no solo se trata entonces de ponerle el logo a toda prenda posible, con una euforia tal que no se irá por los próximos años. Ya que cada vez es más normal ver logos en la ropa, en carteras, zapatos, mobiliario y muchos otros lugares inesperados, para identificarnos con nuestra casa de moda favorita. Esto ha dejado una huella tan grande en el mundo, no solo del fashion, sino que desde ya se deja ver con fuerza en el mundo automovilístico, con los recientes cambios de Volkswagen y BMW, dando pasos hacia el 2D, limpiándose de efectos innecesarios como degradados, sombras, relieves o brillos y apuntando con toda valentía al minimalismo exagerado y una atemporalidad definitivamente favorable.
Primero la moda, luego los automóviles ¿qué industria será la próxima? Ese es, indudablemente, el presente de las marcas.
